Seja na frente de um supermercado ou em uma sorveteria, os mascotes estão se consolidando como aliados poderosos no marketing de pequenas e médias empresas. Mais do que fantasias divertidas, esses personagens ajudam a gerar reconhecimento, engajamento e até impacto direto nas vendas do negócio.
Em um mercado cada vez mais competitivo e visual, a criação de mascotes se conecta a uma tendência chamada Brand Lore — termo usado pela consultoria Small World, daThe Entertainment First Creative Company — que descreve a construção de narrativas ao redor da identidade da marca, com participação ativa da comunidade. Na prática, trata-se de transformar a marca em um “personagem”, com história, carisma e presença constante na memória afetiva do consumidor.
Para entender como isso acontece na prática, PEGN conversou com empresas que adotaram mascotes em suas estratégias e veem resultados tanto no relacionamento com o público quanto no posicionamento da marca.
Tucumano: a arara que virou símbolo de orgulho regional
Fundado em outubro de 1982, o Grupo DB Supermercados é uma das maiores redes varejistas da Região Norte, com presença em cidades como Manaus (AM), Boa Vista (RR) e Porto Velho (RO). Em 2021, como parte das comemorações de seus 39 anos, o DB decidiu transformar sua tradicional arara vermelha, presente desde a fundação, em um personagem animado: nasceu o Tucumano.
“O visual marcante e os traços amigáveis do Tucumano expressam os valores de alegria, acolhimento e conexão com as famílias da região”, informou Elane Medeiros, diretora de Recursos Humanos da rede. O mascote ganhou esculturas de grandes dimensões nas entradas de todas as lojas, interage com os consumidores e reforça o vínculo com a comunidade, já que o nome foi escolhido em um concurso nas redes sociais.
Embora não divulgue números de faturamento, a empresa afirma que o Tucumano se tornou peça-chave em suas ações de marketing multicanal, que incluem rádio, TV, mídias digitais e comunicação nos pontos de venda. Mas é o carisma do personagem que conquistou o coração dos manauaras.
O urso da Liga: como um mascote ajudou a transformar uma distribuidora de insumos
A Liga Sorvetes está há 13 anos no mercado e se consolidou como especialista na distribuição de insumos para sorvetes, açaí e confeitaria, com mais de 3 mil itens no portfólio. A empresa, que investe em redes sociais, lives e podcasts, reconhece que a chave para o sucesso está no relacionamento próximo com fornecedores e clientes. Com matriz em Guarulhos (SP) e filial na Praia Grande, a empresa atende clientes no Brasil e no exterior.
O mascote, um urso polar, surgiu em 2022, num momento desafiador, logo após a pandemia. Sem condições de participar como expositora da Fispal Food Service e Sorvetes, a Liga levou o mascote para o lado de fora da feira, onde ele rapidamente conquistou quem passava. “Não importava se fazia sol ou chuva nós estávamos presentes, estampando fotos e sorrisos”, relata Clayton Viana, diretor da Liga.
A escolha do urso polar foi estratégica: desmistificar a ideia de que sorvete faz mal no frio. “Se um urso vive no frio e adora sorvete, por que não?”, brincam. O mascote virou marca registrada e impulsionou a presença da Liga em exposições de marca.
Pastelito: o mascote que virou símbolo da Gauchita Pastéis
A Gauchita Pastéis foi inaugurada em 2023, na cidade de Garibaldi (RS), realizada pelo sonho de Marciane dos Santos em ter o próprio negócio. Desde o início, ela quis criar um elemento que representasse sua marca de forma única e afetiva. Assim nasceu o Pastelito: um mascote no formato de pastel, com um chapéu gaúcho, confeccionado artesanalmente por sua irmã, artesã.
Inicialmente, a empreendedora vestia a fantasia para divulgar a pastelaria, mas, com o crescimento do negócio, hoje um ator de teatro interpreta o personagem em eventos e datas especiais. O Pastelito rapidamente virou símbolo local: mesmo quando não está ativo, permanece exposto, sendo facilmente reconhecido por quem passa pela loja.
A aceitação foi tão grande que a Gauchita também criou mini mascotinhos em crochê, no formato de chaveiros, que são distribuídos como brindes para crianças e adultos.
Zé Roxinho: o mascote que virou negócio na Açaí Energy Fruit
Em 2015, na Baixada Fluminense, nascia a Açaí Energy Fruit para suprir a dificuldade de encontrar açaí na região. A ideia do mascote surgiu a partir da observação do público, majoritariamente infantil, que participava de eventos, ações sociais e festas onde a marca marcava presença. Assim nasceu o Zé Roxinho, inspirado no próprio fruto do açaí.
O mascote fez tanto sucesso que virou um serviço à parte: quem compra 150 potes de açaí de 250 ml pode contar com o Zé Roxinho no evento, com direito a freezer e a presença do personagem por quatro horas. Hoje, o Zé Roxinho já participou de casamentos, aniversários e festas infantis, ajudando a fortalecer a marca e a criar uma relação afetiva com os consumidores.
“Quase que o nosso mascote virou um negócio à parte”, conta Rafael Rodrigues, gestor de marketing da Energy Fruit.
A teoria por trás dos mascotes: identidade, estratégia e controle
De acordo com Marcos Bedendo, professor de branding da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), um bom mascote representa algo que é importante e alinhado à essência da marca. “Ele não representa a identidade toda, mas expressa uma faceta que a marca quer construir na cabeça das pessoas. O mascote funciona como um artifício para comunicar atributos e criar uma lembrança duradoura”, explica.
Bedendo destaca que os mascotes podem representar desde atributos funcionais — como o coelhinho da Duracell, que simboliza longa duração — até traços de personalidade, como o Tigre Tony, que transmite energia e incentivo às crianças, alinhado ao posicionamento do Sucrilhos.
Outro fator importante é o controle. “Diferente de uma celebridade, que pode se envolver em escândalos e afetar a imagem da marca, o mascote é uma criação totalmente controlável pela empresa”, diz o especialista. Essa previsibilidade é uma das vantagens mais relevantes.
No entanto, criar um mascote exige investimento de tempo e dinheiro: é preciso desenvolver nome, personalidade e campanhas consistentes até que ele se torne reconhecido e gere conexão emocional. “É uma simbologia que precisa ser construída do zero, e isso custa caro”, aponta.
